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日本の消費を牽引する「ネオ・ポテンシャリスト」の消費トレンドは、 「パーソナル」、「ソーシャル」、「デジタル」

日本の消費を牽引する「ネオ・ポテンシャリスト」の消費トレンドは、 「パーソナル」、「ソーシャル」、「デジタル」

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アメリカン・エキスプレス・インターナショナル, Inc.(東京都杉並区、日本社長:清原正治、以下アメリカン・エキスプレス)は、消費や働き方に対する意識が高く、日々の生活を充実させる事に積極的な人たちを「ネオ・ポテンシャリスト」と名付け、その代表格である20代~40代のビジネスパーソン1,000人を対象とした消費実態調査を行いました。調査の結果から、「ネオ・ポテンシャリスト」の消費に影響を与える要因が「パーソナル」、「ソーシャル」、「デジタル」であることが明らかになりました。好奇心にあふれ、毎日仕事とプライベートに忙しい「ネオ・ポテンシャリスト」の消費に関する傾向は以下の通りです。

●「ネオ・ポテンシャリスト」の消費トレンド
・パーソナル
自分の考えやこだわりを持ち、大事なものが明確。質のよいものを見極めて購入。
ネオ・ポテンシャリストの価値観は、「大人なら語れるジャンルがあった方がいい」(64.9%)と自分の世界を持ち、消費においても「お金を出すのが惜しくない分野がある」(64.3%)など、大事なものやこだわりが明確です。さらに、環境に配慮した質のよい物を家族にも自分にも購入しています。また、「セール」(67.5%)を待つよりも、「自分が欲しい時」(75.3%)にモノやサービスを購入しています。

・ソーシャル
モノよりコミュニケーションに投資、特に家族との時間への投資に熱心。
多忙ゆえ、「外食」(72.0%)に可処分所得を使うほか、「交際費」(68.8%)に投資、コミュニケーションを重視する消費傾向があります。また、「家族旅行では奮発したい」(58.7%)、「家族と楽しむための支出が多い」(54.2%)などと、家族との時間への投資も怠りません。

・デジタル
全員がオンラインショッパー。使うお金も実店舗とオンライン半々のハイブリッド派。
デジタルを駆使し、食品・飲料など日用品も購入。移動中にスマホで買い物をすることも。ネオ・ポテンシャリストでオンラインショッピングをしない人は0%。また、買い物で使う金額は、リアル店舗とオンラインショップ半々のハイブリッド派が最多(39.2%)です。購入するものの2位に「食品・飲料」(62.3%)がランクイン、多忙ゆえか日用品も積極的にオンラインで購入しています。「移動中にスマホなどでよく買い物をする」(27.6%)という人も3割いて、移動時間もデジタルを駆使して有効に活用しています。

●「ネオ・ポテンシャリスト」のクレジットカード利用実態
毎日使う人も5人に1人。「ネオ・ポテンシャリスト」のカード選びの条件は、「安心・安全・信頼」 に下支えされた「ポイントの充実」と「利便性」。ネオ・ポテンシャリストのほぼ全員(99.1%)がクレジットカードを所有し、「毎日」利用する人が5人に1人(20.2%)にも上ります。クレジットカードはオンラインショッピングをはじめあらゆる場面で使用されており、コンビニ(34.8%)でも3人に1人が利用しています。一番使うカードを選ぶ理由として、「ポイントやマイルが貯めやすい」(53.7%)に代表される①ポイントがためやすく充実していること、「オンラインショッピング時に多くのサイトで使える」(41.1%)に代表される ②あらゆる場所で使える利便性、「安全・セキュリティ面で安心感がある」(33.9%)に代表される③セキュリティ、の3つが重視されています。

<その他の調査結果>
ネオ・ポテンシャリストの消費タイプを消費実態からさらに分析を重ね、8つのタイプに分類しました。

●「ネオ・ポテンシャリスト」の消費トレンド①:パーソナル
「ネオ・ポテンシャリスト」は自分の考えやこだわりを持ち、大事なものが明確。環境に配慮した質のよいものを購入

<ネオ・ポテンシャリストとは?>
アメリカン・エキスプレスでは、消費や働き方に対する意識が高く、日々の生活を充実させることに積極的な人を「ネオ・ポテンシャリスト」と名付け、日本の消費を牽引する消費者層と仮定しています

まず、「ネオ・ポテンシャリスト」の価値観について把握するため、普段の生活における考えについて聞くと、「大人なら一つや二つ、語れるジャンルがあった方がいいと思う」(64.9%)、「政治・経済について見識のない大人はいかがなものかと思う」(57.9%)、「有名ブランドだからと言って買うことはないが、質を重視した結果ブランドものにいきつくことがある」(57.6%)が1位~3位にあげられました[表1]。「ネオ・ポテンシャリスト」は、自分の考えや自分の世界を持ち、物を見る目が確かな消費者であることが分かります。
さらに、普段の消費行動や消費に関する意識についても聞き、うち50%以上の肯定があったものについて整理すると、「お金を出すのが惜しくない分野がある」(64.3%)、「自分の好きなものへの支出は減らしたくない」(63.8%)といった、「自分のこだわりの世界へ惜しまず投資する」自分自身を最も信頼したパーソナルな消費傾向があることが分かりました[表2]。

こだわりを持った消費者である「ネオ・ポテンシャリスト」。その消費行動をさらにひもとくと、「良い品を安く買うためにいろいろと比較」(71.7%)しつつも「値段よりも品質重視」(53.8%)しており、良い物を見極めて選ぶ高品質主義者です。「詰め替え可能な商品を購入」(75.0%)と、環境にもしっかり配慮し、質がよく環境にも良い物を購入している様子がうかがえます[表3]。普段買物をするきっかけは、「欲しいものを見た時」(75.3%)が最多となり、「セール」(67.5%)や「割引やお得情報」(42.1%)、などの価格的な要因よりも、自分自身の審美眼にかなうものを見つけた時が重要です[グラフ1]。

●「ネオ・ポテンシャリスト」の消費トレンド②:ソーシャル
「ネオ・ポテンシャリスト」はモノよりもコミュニケーションに投資、特に家族との時間への投資に熱心で、いつも家族とつながっている

「ネオ・ポテンシャリスト」1,000人の一ヵ月に自由に使えるお金(可処分所得)は平均8.7万円ですが、その用途は「外食費」(72.0%)、「交際費(友人や職場の仲間との付き合い)」(68.8%)の順で最も多く、多忙なビジネスパーソンである「ネオ・ポテンシャリスト」は、普段の外食に次いで仲間との付き合いにお金を使う、コミュニケーション重視の消費傾向があるようです[グラフ2]。また、「家族旅行では奮発したい」(58.7%)、「家族と楽しむための支出が多い」(54.2%)などと、家族との時間への投資も怠りません[表4]。「配偶者や子どもとSNSで連絡を取ることが多い」(52.4%)という人も多く、常に家族とつながっています[グラフ3]。さらに、「友達と楽しむための支出が多い」と実感する人は、約4割(38.7%)となりました[グラフ4]。

●「ネオ・ポテンシャリスト」の消費トレンド③:デジタル
全員がオンラインショッパー。使うお金も実店舗とオンライン半々のハイブリッド派。デジタル機器を駆使し、食品・飲料など日用品も購入。移動中にスマホで買い物をすることも

普段買物をする場所を聞くと、「スーパー」(90.9%)や「コンビニエンスストア」(75.9%)に次いで約7割(69.9%)が「オンラインショップ」を日常的に利用しており、「ショッピングセンター」(51.6%)や「百貨店」(44.2%)よりもインターネットで買物をする率が高率です[グラフ5]。インターネットで買い物をするサイト数は「5サイト未満」(63.1%)がボリュームゾーンですが、「オンラインショッピングはしない」は0%となり、「ネオ・ポテンシャリスト」の全員にとってオンラインショッピングはもはや消費活動の中心になりつつあることが分かります[グラフ6]。

オンラインショッピングが常識の「ネオ・ポテンシャリスト」。使う金額の割合は「リアル店舗とオンラインショップ、ほぼ半々」(39.2%)のハイブリッド派が最多です[グラフ7]。オンラインショッピングで購入するものは「本・雑誌」(67.8%)、「食品・飲料」(62.3%)、「ホテル・旅行予約」(61.5%)となっており、忙しい毎日を過ごす「ネオ・ポテンシャリスト」は、食料・飲料など日用品も積極的にオンラインで購入しています[表5]。「移動中にスマホなどでよく買い物をする」(27.6%)という人も3割、「デジカメ、スマホなどデジテル機器を使うのが好き」(50.5%)という人が過半数を占め、移動時間もデジタルガジェットを有効に使う傾向があることが分かります[グラフ8] [グラフ9]。

●「ネオ・ポテンシャリスト」のクレジットカード利用実態
ネオ・ポテンシャリスト」の99.1%がクレジットカードを利用。毎日使う人は5人に1人。

「ネオ・ポテンシャリスト」のクレジットカード利用率は99.1%とほぼ全員。最もよく使うカードの利用頻度を聞くと、「ほぼ毎日」(20.2%)使う人が5人に1人、半数以上(54.3%)が「週2回以上」利用し、約8割(79.9%)が「週に1回以上」クレジットカードを利用しています[グラフ10]。

・使う理由はポイントがつき、オンラインショップでの決済が簡単で、購入履歴により金銭管理がしやすい
クレジットカードを使う理由は、「ポイントがたまるから」(84.6%)が最多、「オンラインショッピングなどで、決済が簡単にできるから」(55.9%)、「買い物の履歴が残るので」(44.9%)、「支出の管理がしやすいので」(42.0%)の順となりました[グラフ11]。

・クレジットカードはオンラインショッピングをはじめあらゆる場面で使用されている。コンビニでも3人に1人が利用
クレジットカードを使うシーンは、「オンラインショッピング」(97.2%)が最も多く、次いで「携帯電話料金」(78.1%)、「飲食店」(71.6%)、「宿泊代」(71.3%)、「ショッピングモール」(64.9%)の順となりました。インターネットでの買い物を日常的に楽しむ「ネオ・ポテンシャリスト」は、支払い方法としてはクレジットカードの利用が主流です。このほか「コンビニエンスストア」(34.8%)を3人に1人があげるなど、少額決済を含め日常生活のあらゆる場所でクレジットカードが利用されています[グラフ10]。

●「ネオ・ポテンシャリスト」のクレジットカード利用実態
ネオ・ポテンシャリストの選ぶカードの条件は、「安心・安全・信頼」に下支えされた、「ポイントがためやすく充実していること」「あらゆる場所で使える利便性」

「ネオ・ポテンシャリスト」が選ぶカード選びの条件は、「ポイントやマイルがためやすい」(53.7%)、「ポイントプログラムが魅力的」(44.7%)の順となり、クレジットカードのポイントは大きな利用動機となっています。次いで「オンラインショッピング時、多くのサイトで使える」(41.1%)、「国内で広く使える・使える店が多い」(40.5%)などの利便性、そして「安全・セキュリティ面で安心感がある」(33.9%)というクレジットカードの安全性があげられました[グラフ13]。

・カード会社への信頼が高まるセキュリティ機能、「安全を守る確かな技術」「見守り体制」「もしものときの十分な補償」

カード会社への信頼感が高まるセキュリティ機能をあげてもらうと、「不正利用があった場合、補償される」(50.3%)、「セキュリティについて高い技術力を 有している」(47.8%)、「インターネットでの不正使用を補償する」(36.9%)、「世界中において、カード会員のカード利用状況を不正利用がないか見守る体制がある」(30.9%)の順となり、不正利用の補償サービスや不正利用を防ぐ高度なモニタリング体制がカード会社を信頼するひとつの基準となっています[グラフ14]。

●「ネオ・ポテンシャリスト」の消費タイプをクラスター分析により分類
今回の調査結果から、「ネオ・ポテンシャリスト」を「生活やお金の使い方、買い物の仕方」「クレジットカードの選定重視点」「生活価値観」で抽出した7因子をもとにクラスター分析を行った結果、次の8つのタイプが抽出されました。

<アンケート調査概要>
名称:新しい消費者「ネオ・ポテンシャリスト※」1,000人に聞く、消費実態調査
調査方法:インターネット調査
調査エリア:首都圏(1都3県:東京、神奈川、千葉、埼玉)
調査時期:2016年7月28日(水)~8月1日(月)
調査対象:20代~40代の首都圏在住の個人年収が500万円以上のビジネスパーソン1,000人
男性642人、女性358人

今回の調査では、個人年収が500万円以上の20代~40代のビジネスパーソンにつき、さらに首都圏在住であること、そして右記の8項目のうち3項目以上に該当することを条件として、「ネオ・ポテンシャリスト」を定義づけています。

ABOUT THE AUTHOR

Kamoshida
プロデューサー / 作戦本部株式会社代表取締役
新 事 業・新 商 品・新 店 舗 開 発 な ど「 0 」か ら「 1 」を 生 み 出 す こ と を得意とするビジネスプロデューサー。経産省クールジャ パンの芽プロデューサー / 6次産業化中央サポートセンター プランナー/阿佐ヶ谷アニメストリートプロデュース・運営 / 2k540内 cafe ASANプロデュース。

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